ruenfrdeites

Kampanye Periklanan IKEA di Rusia

2006: The Book of Changes

1 1 1 1 1 Peringkat 0.00 (0 Votes)

"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern

"Penciptaan Mikrokosmos"

Merek IKEA, di atas segalanya, berkomunikasi dengan publik pada kesempatan khusus.

Diketahui bahwa merek "IKEA" tidak pernah menarik pikiran pembeli yang berpikiran rendah seperti kebutuhan furnitur atau kenyamanan rumah.

Buku ini mengacu pada semangat desain tersembunyi dan potensi kreatif yang secara diam-diam menghangatkan jiwa penghuni kota yang praktis dan praktis. Itu merujuk kita pada kenangan bahwa Anda dapat melakukan sesuatu sendiri, secara sederhana dan alami, seperti di masa kecil Anda. Artinya, merek menawarkan kepada konsumen untuk merasakan diri mereka sebagai co-creator dunia kecil yang dapat diakses oleh kontrol dari warga rata-rata.

Penduduk kota metropolis tidak dapat mengendalikan banyak proses kehidupan, baik dalam bisnis maupun di bidang estetika, karena proses ini tunduk pada arus informasi yang terlalu besar. Tetapi ia dapat membangun kerajaan kecilnya di dalam apartemennya sendiri atau di dalam petak atau pondok kebunnya sendiri.

Jadi, selama bertahun-tahun, merek "IKEA" menawarkan dirinya kepada konsumen sebagai salah satu pencipta untuk tugas lokal menciptakan dunia ini. Sebagai mitra untuk permainan rumah yang tidak rumit dan ideologis sederhana untuk kelas menengah sederhana.

Orang Filistin paling sering mencoba melakukan segala sesuatu dengan indah dan bergaya mungkin. Tetapi pada saat yang sama ia cepat bosan dengan fashion dan resmi di bidang rasa dan estetika. Dia menginginkan sesuatu yang "sederhana", hampir "memprotes", dapat dikenali dan miliknya sendiri.

Tapi itu akan dianggap kesalahan bahwa konsumen akan memilih jelek atau merusak. Itu terlalu rendah. Filistin akan memilih "sesuatu yang sederhana" dan "asing, tetapi dengan orisinalitas."

Lelucon budaya baru

Di jalan-jalan kota menggantung poster:

"Dan seorang pria akan menemukan tempat janji" (kursi),

"Ini adalah tempat tidur untukmu, anak-anakku" (tempat tidur),

"Kembalinya Anak yang Hilang" (tidur),

"Memberi makan tetangga Anda" (perabot dapur),

"Dan akan ada terang yang terpisah dari kegelapan" (lampu),

"Sembunyikan ketelanjangan suami Anda" (selimut dan sarung bantal),

"Dan seorang pria akan menemukan tempat janji" (sofa tempat tidur),

"Kursi suci tidak kosong" (kursi).

Semua ini berjalan di bawah semboyan umum "Buku perubahan. Katalog baru "IKEA"

Tampaknya bagi kami bahwa imbauan dari kampanye IKEA yang baru terlihat cukup berani, hampir di ambang pelanggaran. Merek ini membuat daya tarik bagi penonton, mengutip dalam bentuk "nilai spiritual" Timur dan Barat kolase. Pada saat yang sama, tetap berada di dalam koordinat yang ditentukan - bagaimanapun juga, iklan menyebutkan topik-topik yang khas perwakilan kelas menengah siap untuk bermain dan bercanda.

Dalam iklan layanan parodi lebih pasti: kita melihat seorang misionaris berkhotbah dalam semangat Protestan, dengan unsur-unsur budaya hospel. pengkhotbah gencar dalam setelan jas terinspirasi berteriak dari panggung: "Suster! Lihatlah wanita yang mengantuk ini! Dia menderita. Mari kita buka Buku Perubahan di halaman 198. Manjakan diri Anda dengan kenyamanan lama ditunggu-tunggu dalam mimpi "membawa kasur muncul dalam frame, dan wanita di belakang pendeta bahagia cocok Ia mengangkat kepalanya dan celetuk tercerahkan :." Saya bisa tidur! "! Seluruh hadirin yang penuh sesak datang ke kenikmatan yang tak terlukiskan. Announcer (di bawah suara ceria organ, kunci-kunci yang drum karakter dalam kacamata hitam): "" "Katalog Baru" IKEA Kitab Perubahan, yang akan meramaikan rumah Anda. "

"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern
"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern
"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern
"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern

Setiap penghuni kota besar akrab dengan suasana khotbah seorang misionaris Protestan yang berkunjung atau domestik. Aula besar, seorang pemain musik sakral, seorang pengkhotbah yang dengan semangat memohon kepada hadirin. Sebaliknya, orang yang mengalami penderitaan rohani. Mereka menanggapi tawaran pengkhotbah dan pasti disembuhkan.

Dalam klip di situs Alkitab, katalog baru "IKEA" dengan nama kuasi-timur "Book of Changes". Penonton membuka direktori ini pada halaman yang ditentukan - dan keajaiban terjadi.

Tentu saja, menurut skema yang sama, presentasi standar produk baru yang bermanfaat dalam penjualan televisi, dan pertemuan perwakilan jaringan perdagangan tertutup, yang, menurut skema piramida, mempromosikan produk kosmetik atau aditif bioaktif dilakukan.

Penampil klip akan mengenali atmosfer dan skrip, sehingga mudah untuk menghargai parafrase komposisi ini.

Keberhasilan atau kegagalan kampanye iklan IKEA akan terdiri dari dua faktor - kualitas permainan dan relevansi lelucon ini dalam konteks yang sebenarnya.

"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern
"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern
"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern
"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern

Layanan baru. "Orang, perhatikan pikiranmu! kata pendeta yang sama. - Karena mereka menjadi kata-kata. Berhenti bergumam dengan kaku dan percaya. Mari kita buka Buku Perubahan di halaman 7. Lihatlah, kecil - tidak berarti ketat. Masakan yang direncanakan dengan cerdas tidak tampak ketat atau tidak nyaman, "pendeta itu menyimpulkan. Pertemuan itu kembali menjadi kegembiraan yang tak terlukiskan. "Aku telah mempelajari kebenaran," kata salah seorang wanita sambil menangis. Penyiar mendengar bunyi organ: "Katalog baru IKEA." Sebuah buku perubahan yang akan merevitalisasi rumah Anda. " Karya Instink (Moskow)

Apa prognosisnya? Mari kita beralih ke sejarah. Sebagai contoh, skandal lelucon sensasional berakhir 1990-ies "Satu dari sepuluh orang Eropa ditempatkan di tempat tidur kami!" Apakah di ambang pelanggaran. Tetapi "masa lalu" sebagai "tentang" topik pembicaraan bebas adalah tepat. Misalnya, lelucon yang sama di Eropa 2006 tahun akan tampak usang relevan tema sekarang lain dan permainan lainnya.

Di St. Petersburg, selama keberadaannya, merek menawarkan beberapa lelucon budaya yang menyenangkan yang tampaknya sesuai dalam konteks kepentingan dan nilai-nilai kota besar. Sebagai contoh, klip video yang elegan di mana seseorang berada di antrian ke Hermitage dan satu-satunya dengan kenyamanan menunggu antrian - dia duduk di kursi lipat dari IKEA. Klip ini berhasil mendukung kontras antara estetika Hermitage dan estetika rumah IKEA.

Poster jalanan untuk merek "IKEA" selalu merupakan lelucon yang ramah, sedikit ambigu, dapat dimengerti oleh "saya sendiri" dan dapat diterima dalam konteks budaya. Tradisi klip "IKEA" adalah adegan humor positif, yang mencerminkan kehidupan warga kota, misalnya perjalanan ke rumah desa, antrian ke museum.

Kampanye yang diusulkan, dibandingkan dengan yang lebih tua, mempengaruhi ruang kedaulatan kehidupan intim warga, yang disebut "spiritualitas", atau, mengingat istilah tua, pra-perestroika kali, "ruang ideologi."

Dalam kampanye baru, seruan itu dibuat untuk penduduk kota besar, dengan humor halus dalam kaitannya dengan realitas sehari-hari seorang warga negara yang khas. Kebaruannya adalah kenyataan itu dipilih untuk menjadi tajam, dengan konotasi ideologis dan sangat karikatur.

Para penulis sangat menyadari apa yang mereka lakukan. Fakta bahwa permainan ini intelektual komik, itu sudah jelas dari komentar yang memberi kami Daniel Ostrowski, direktur seni lembaga Instinct: "Di hari 22-th bulan musim semi Mei telah diungkapkan kepada kita strategi surgawi singkat. Dan kami mengambilnya. Dan mereka mulai membaca. Dan Brief itu mengungkapkan kepada kita kebenaran dan wahyu. Dan kita telah belajar bahwa ada direktori baru dari "IKEA" dan bahwa itu adalah penuh segudang ide tentang bagaimana untuk memperbaiki rumah Anda. Dan kemudian kita menyadari bahwa direktori ini adalah Kitab perubahan, karena akan mengubah hidup siapa saja yang menyentuhnya akan dibuka. Dan kemudian kita datang kepada Sang Pencipta dan kepala mengatakan kepada mereka: "Pembuat! Berikut adalah Brief, dan inilah katalognya. Dan katalognya adalah Kitab Perubahan. Dan jangan menyembunyikannya dari massa manusia, dan mengatakan kepada mereka kebenaran bahwa melalui keajaiban televisi. " Dan Sang Pencipta berkata, "Biarlah begitu." Dan itu menjadi begitu.

Kolase cerdas

Permohonan menarik dari IKEA adalah kolase transparan dari parafrase latar belakang budaya yang berbeda. Penonton perkotaan rata-rata menghubungkannya dengan sesuatu "dari kebijaksanaan kuno", mungkin "dengan sesuatu dari Perjanjian Lama." Mungkin, publik akan lama bertanya-tanya bagaimana Cina dengan "Book of Changes" terhubung dengan "Book of Being" Eropa. Dan karena ramalan dari I Ching terhubung dengan kisah biblikal tentang penciptaan dunia. Dan terlebih lagi dengan pembelian furnitur murah dari desain Swedia. Tentu saja, dia tidak akan menemukan jawabannya, tetapi dia akan merasa sangat pintar.

Peran kolase intelektual tidak boleh diremehkan. Kombinasi dari tiga konteks tematik ini segera mengingatkan seseorang pada sebuah universitas atau sebuah olimpiade untuk siswa tingkat lanjut. Dan karena rata-rata orang yang berpendidikan filistin tidak tahu betul sejarah spiritual dan budaya, dia senang menggunakan kutipan "pada kesempatan." Kutipan semacam itu mungkin baginya merupakan tanda penghargaan atas kompetensi historis dan budayanya, daripada penghujatan dan penghinaan terhadap nilai-nilai dan keyakinan spiritual.

Setelah semua, apa yang menyenangkan untuk diakui dalam kalimat yang sama beberapa konteks: Timur dan dengan Kitab Perubahan, dan tentang Perjanjian Lama: "Jadilah berbuah dan berkembang biak", dan tentang penciptaan dunia: "Cahaya dipisahkan dari kegelapan."

Kutipan ini melalui parafrasa menciptakan sedikit kecemasan, yang secara andal menarik perhatian. Penonton mulai berpikir tentang apakah nilai-nilai spiritual tidak tersinggung oleh paralel semacam itu, dan pada saat yang sama ia tidak dapat dengan jelas menunjukkan apa sebenarnya sumber atau prototipe dari ujaran tersebut.

"IKEA": mitologi baru penghuni kota modern "IKEA": mitologi baru penghuni kota modern

Penonton mengakui dalam satu kalimat beberapa konteks: Timur dengan Kitab Perubahan, sesuatu dari Perjanjian Lama, perabot dari desain Swedia. Ini dengan andal menarik perhatian. Penonton mulai berpikir tentang apakah nilai-nilai spiritual tidak tersinggung oleh paralel semacam itu, dan pada saat yang sama ia tidak dapat dengan jelas menunjukkan apa sebenarnya sumber atau prototipe dari ucapan

Apakah ada tabu di kepala Anda?

Apakah lelucon semacam itu sesuai dengan konteks taktik umum IKEA? Jawabannya ada di bidang studi budaya. Ini akan menjadi iri berapa banyak konsumen IKEA mengidentifikasi dengan "kelas menengah terdidik". Perwakilan dari kalangan lain mungkin tersinggung dan menolak lelucon intelektual atas apa yang mereka tawarkan untuk "mengingat sesuatu tentang sekolah."

Hingga taraf tertentu, merek ini selalu beralih ke cerita "panas", yang cocok untuk percakapan sekuler di ruang tamu, jadi cukup tepat untuk menyentuh topik "spiritualitas". Satu-satunya pertanyaan adalah yang subjek yang digunakan adalah subjek dari "permainan sekuler," dan yang merupakan subjek dari "refleksi kehidupan yang serius." Dalam periklanan, selalu berguna untuk beralih ke topik tingkat pertama dan belokan berisiko ke topik tingkat kedua.

Oleh karena itu, iklan ini dapat dianggap sebagai eksperimen budaya dan sosiologis yang hidup. Komentar itu bisa menunjukkan apa yang sebenarnya ada di benak warga. Dan topik apa yang tabu dalam budaya kita.

Secara umum, tampaknya bagi kita bahwa tindakan semacam itu cukup tepat dan akan memberi kesuksesan pada merek. Eclecticism intelektual khas mirip dengan kecenderungan mitologi massa warga negara modern. Budaya massa kelas menengah modern adalah budaya kutipan dan kolase, jadi kami berharap publik akan menghargai lelucon.

Elena Petrova, konsultan komunikasi bisnis, editor psikologi majalah "Ide Periklanan".


Sumber: Advi.ru

Tambah komentar


Lebih lanjut tentang topik ...

Dianjurkan ...